消费/产品研究

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    一、购买行为过程概述

      营销的实质是提供满足消费者的产品和服务,而竞争环境下的消费者购买行为是自愿的、有多种选择的。营销活动的目的是通过不断推进消费者的购买行为来实现的。所以,了解消费者的购买行为过程就是解决营销的基础之一。

    二、能够解决的问题

    ?描绘消费者的购买行为模式,为营销活动的分解、整合提供思路

    ? 从消费者的行为过程,深入分析品牌市场表现状况背后的原因

    ? 根据需要解决的消费者行为关键环节推动力,而指导营销活动的规划

    ?针对不同的品牌、产品营销阶段制定相应的策略和行动

    三、购买行为过程分析的研究方法

      1、 研究模型

    消费者购买行为研究包括以下几个环节:

    (1) 购买行为环节模式描绘:通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异,使得购买行为过程并不完全一样,因此,前期的定性研究是建立模型的基础。

    (2)了解各环节的关键影响因素:通过定性和定量的研究,掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素

    (3)确定各环节的关键营销推动行为:针对各行为环节的关键因素,对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现,确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为

    (4)评估目标品牌的消费者行为表现:得到完整的消费者分布结构,即处于不同阶段的消费者比例,从而明确品牌表现的原因

    (5)确定营销活动的实施策略:针对品牌表现,按照重要性和优先性原则做出行动规划,并实施评估

    2、 研究形式

    焦点小组座谈会、深度访谈、电话访问、街头拦截定量访问、入户定量访问


    消费者需求挖掘

      需求挖掘通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段,对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究,挖掘出消费者的潜在需求,帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位,减少企业在产品选择和市场选择上的失误。


    产品概念测试

    一、产品概念测试概述

    产品概念的产生通常源于消费者的未满足需求、新技术的商品化需要、市场竞争关系的要求。

    产品概念测试是新产品开发过程中的重要环节,是了解消费者对新产品概念的反应。面对许多可供研发、投产的产品概念,企业需要进行测试、评估,以确定满意的产品概念,并进行生产和市场投入,从而降低市场风险。

    二、能够解决的问题:

    从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念,以减少新产品失败的可能性;

    ♦  对新产品的市场前景得到初步认识,为市场预测奠定基础;

    ♦   找出对这一新产品概念接收度较高的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;

    ♦    针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略

    三、产品概念测试的研究方法:

    1、 研究模型

    产品概念的测试包括概念筛选和概念沟通测试两个环节:

    (1)概念筛选模型:理想的概念应当满足目标群体的重要并且尚未满足的需求,在此基础之上,还需要满足可传播和引发购买欲望的要求

      


    (2)概念传播模型:对于筛选完毕的概念,需要经过完整的测试,才能够成为下一步产品研发和营销的依据。在测试的过程中,需要对以下几个方面内容进行研究:

    ♦  消费者的基本观念,即需求及重要性构成的确认

    ♦  产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度

    ♦  确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式,以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点,即需求的满足

    ♦  产品概念的独特性检验

      


    2、 研究形式

    概念筛选测试阶段:焦点小组座谈会、德尔菲法、街头拦截定量访问、入户定量访问

    概念传播测试阶段:焦点小组座谈会


    产品包装测试

    一、产品包装测试的目的

      市场研究涉及的产品包装测试主要关注产品的的消费者测试,是将一种包装在正式使用之前,先在消费者中测试其效果,检验其是否达到包装所具备的功能;尤其要测试消费者对可以刺激其购买欲望的外包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明、品牌标记等反应,因为它们将对产品销售产生重大的影响。

    二、包装测试对促销的作用

      通过包装测试可以充分了解消费者对包装的在区别性、传递信息、吸引力、形象方面的反应,使产品包装更能吸引消费者,从而刺激其购买。

    ♦  区别性:是指包装是否有特点,容易区分,能吸引人注意

    ♦  传递信息:是指包装所传递的信息是否准确描述了产品的卖点及特性

    ♦  吸引力:是指包装是否讨人喜欢,引起购买欲望

    ♦  形象:是指包装是否能强化品牌在消费者心目中的形象

    三、包装测试方法及测试内容:

      

    四、包装测试模型

      


      总之,包装测试主要是为了得到包装的功能性、区别性、吸引力、规格等方面消费者的反馈信息,为此将根据明确的目的需要采用的具体的研究方法或方法组合,最终的得到有价值的测试结果。

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